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传媒时代下的保险行业形象塑造

来源: 中国保险报  作者: 单鹏  2013-01-08 14:46

当今的中国社会已经进入了传媒时代,正确的认识、运用现代媒体传播手段,已经成为一个企业、行业和政府部门塑造自身品牌形象、实现可持续发展的重要途径。2013年新年伊始,中央电视台首次播放了保险行业形象宣传片,引起了行业内外和社会的关注。此举是保险业依托现代传媒提升国民保险意识、宣传普及保险知识、塑造行业公众形象的重要举措。由此,也应引发我们对保险行业形象塑造与现代媒体传播的深层次思考。

传媒视角下

保险业形象不佳的成因分析

我国保险业作为国计民生的重要行业、风险管理的市场手段,自改革开放以来取得了令人瞩目的巨大成就,但其社会形象并不乐观。保监会主席项俊波于2012年保险监管工作会议提出了“三个不认同”问题,直指保险行业社会形象的治理与重塑。从大众传 播学的角度,社会公众对一个行业形象的认识,就是对一个行业直接和间接的感受。从直接感受看,由于保险销售和服务需要客户与营销员面对面的实现,这种直接 感受主要来自于营销员;从间接感受看,社会大众往往不会与保险企业直接产生关系,只是从媒体和口碑传播上间接获取一些企业资讯和描述。因此,社会大众对保 险形象认知的好坏,并不在于保险企业的资本实力、偿付能力状况以及行业发展成果,而主要源于营销员和大众传媒。简言之,营销员就像保险业的“神经末梢”, 人们通过“神经末梢”在保险的销售、理赔、客服等各个触点感知形象,并通过媒体传播的影响、完善和放大功能,形成了保险在人们心目中的形象认知。

在传媒时代下,人们的认知不再是对客观环境及其变化的反应,而取决于传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工而成的某种“拟态环境”。对 保险业而言,媒体选择的象征性事件更多的是“存款变保险”“拖赔、惜赔、无理拒赔”“保险就是传销”等能够吸引眼球的“议程设置”,长此以往形成了社会公 众对保险的“刻板印象”,使个别客户的认知、个别企业的现象、媒体的解读拓展成为行业整体形象不佳的问题。在目前处于转型时期的中国社会,任何行业都可能 存在诸多不公和阴暗,通过媒体这个倾诉的舞台,极易陷入负面的舆论洪流。因此,形象不佳的问题既有现实保险企业经营服务上的根源问题,更不能忽视媒体时代 下大众传播的规律、特性与现状。

塑造行业形象

需要充分依托媒体传播

媒体传播如同助推力、催化剂,运用和依托媒体手段树立形象和信誉符合时代特征。除了加速兴起的企业品牌建设,从中国奥运会的宣传片,到中国制造 的海外广告,再到国家形象广告。一项世界盛事、一个国家品牌、一个民族形象都在试图通过生动、立体和多维的媒介传播手段推进和展现。从80年代的《便衣警 察》《高山下的花环》等持续的军旅题材影视作品,到2012年缓解医患关系的《心术》电视剧,大众传播的影视作品也在悄然地影响一些行业领域的社会形象。相反,当一个行业的内幕和问题重重,媒体也将成为危险的“推墙之手”,一些突发性的媒体事件牵动着一个企业乃至行业的前途与命运。

互联网与媒体时代,给保险业带来的冲击、改革促动也是巨大的。从2006起的“友邦重疾险风波”、“汶川地震保险责任除外”、央视《每周质量报告》追踪车险理 赔、《财经郎眼》“保险传销论”等等,先后促动了保险重疾定义规范、巨灾风险制度研究、商业车险深度改革、残疾给付行业标准修订以及营销员体制改革,同时 也使保险业形象陷入了被动局面。中国保险业已经发展到新的历史时期和战略机遇期,要由新兴保险大国建成为世界保险强国,由保险初级阶段迈向更高的发展层 次,迫切需要借助现代媒体传播的“熟知性”“易得性”与“放大性”特点,加速形成和改善人们对保险完整、正面的认知,尽快建立与之匹配的品牌价值与行业形 象。

形象塑造需要在

行业层面整合实施媒体传播

随着主要保险企业的迅速崛起,其品牌建设力度和投入不断加大,据不完全统计,每年主要保险企业仅在央视有十几亿元广告投入。但其品牌建设目标主 要是实现自我品牌的差异性、识别性和排他性,与行业形象塑造有着明显区别。行业形象的塑造与传播在“受众人群”上更加广泛、不拘泥于品牌识别与挖掘商机; 在“内涵要义”上更加凸显传载保险功能作用、形象认知、投保意识和公益文化;在“形式尺度”上要符合金融企业诚信、稳重、广覆盖的传播工具和方案。为此,行业形象塑造需要在监管部门指导和推动下,发挥保险企业的“责任主体”作用,各级行业组织的“组织载体”作用,坚持“尊重规律、系统规划、标本兼治、长期持续”的原则切实加以推进。

一是建立和实施“整合传播策略”。目标多元化的形象塑造需要借鉴品牌传播的理论和规律,采取“整合传播策略”,即细化和确定行业形象传播目标, 开展完整规划与系统工程设计,运用广告、公益慈善、媒体互动、危机公关等工具,实现传播因素的累加、细分与整合。同时,建立行业形象宣传工作的制度、资金 和组织保障,各级行业组织应建立行业宣传专业委员会,定期筹集和使用宣传专项资金,建立健全长效工作机制、整合行业传播资源。

二是高度重视行业形象危机公关。行业应当组织成立媒体危机公关应急小组,吸纳媒体、保险、法律、精算、医学等专家,制定和实施应急工作预案,特别是要建立监管、协会、公司以及专业媒体的协作机制,提升媒体事件应对的及时性、主动性和权威性。

三是着力解决制约形象改善的根源。从影响行业形象的“神经末梢”和直接触点入手,加快推进营销员体制改革,提高准入门槛、优化存量结构,加大教 育与培训力度,建立分级分类管理制度,改革“急功近利”的销售模式和激励机制。持续加强误导消费和理赔难的综合治理工作,从保险消费者在承保、理赔、客服 各个业务触点上改变原有认识、优化客户体验,调整和改观人们对保险业形象的认知。

四是持续推进行业文化建设与传播。行业文化是行业形象的本源,行业形象是行业文化的载体和显像。《管子牧民》中说“礼义廉耻,国之四维;四维不 张,国乃灭亡”,文化是国家、民族的精神和基础,是一个行业发展的根本。行业形象塑造更须扎实推进文化建设,丰富和完善保险业核心价值理念,坚持行业文化 业内建设与社会传播并重,为行业形象塑造提供文化内涵、文化支撑和文化传承。

企业品牌与行业形象是“鱼和水”的关系。如果水质不好,鱼也长不大。水被污染,鱼更是无法生存。两者的媒体传播如同“纲和目”,行业形象塑造是 “纲”,应当是行业宣传的基础和主轴,“纲举方能目张”。为此,全行业充分认识形象改善的迫切性、艰巨性和复杂性,克服历史包袱、适应传媒时代特点,进一 步改善服务质量、提升服务体验,加大保险知识宣传普及,拉近与消费者的距离,积极履行社会责任,传载 “互助互济、关爱生命、守护幸福、造福社会”的公益文化,持续推进行业形象的塑造与传播。

(作者系中国保险行业协会副秘书长)

[责任编辑:往事如枫]

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